The Human Premium: Con người trở thành “hàng hiệu” trong kỷ nguyên AI
Giữa một thế giới ngập tràn nội dung AI hoàn hảo nhưng vô hồn, những thứ từng bị coi là “không hoàn hảo” – giọng nói thật, câu chuyện đời thường, những vết xước của sự chân thật – bỗng trở thành thứ xa xỉ hiếm có.
Ogilvy vừa công bố báo cáo Futures lần thứ 9 với tựa đề “The Human Premium” , chỉ ra sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt: khi AI làm chủ tốc độ và sự hoàn hảo, con người trở thành “hàng hiệu” mà thương hiệu nào cũng muốn sở hữu.
1. Khi “mọi thứ đều có thể làm giả, hiện thực trở thành xa xỉ”
1.1. Cuộc khủng hoảng niềm tin vào AI
Richard Brett, CEO Ogilvy PR ANZ, nhận định: “AI đang nhấn chìm internet bằng những thứ rác rưởi (slop). Khán giả ngày càng nghi ngờ mọi thứ họ thấy là tổng hợp. Khi mọi thứ đều có thể làm giả, hiện thực trở thành xa xỉ” .
1.2. Số liệu cho thấy sự quay lưng
Theo Billion Dollar Boy, chỉ 26% người tiêu dùng ưa thích nội dung AI so với nội dung do con người sáng tạo – giảm mạnh từ mức 60% năm 2023 . Becky Owen, CMO của hãng, khẳng định: “Tâm lý người tiêu dùng đang gào thét chống lại AI. Họ ghét nó. Chúng ta đang trong một cú reset lớn” .
2. Frontline Marketing: Nhân viên thành kênh truyền thông đắt giá
2.1. “Merchant entertainers” lên ngôi
Một trong những xu hướng nổi bật của Ogilvy là sự trỗi dậy của “merchant entertainers” – những người bán hàng giải trí, vận hành cửa hàng trực tuyến, tổ chức live shopping và tạo doanh thu trực tiếp .
Xu hướng này lan xuống frontline: nhân viên bán hàng, bartender, barista, brand ambassador – những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – đang trở thành “kênh truyền thông” đắt giá nhất.
2.2. 87% người tiêu dùng ưu tiên truyền thông đáng tin cậy
Theo nghiên cứu “Local Advantage: Where Trust Lives” từ PA Consulting và Reach Solutions, 87% người tiêu dùng ưu tiên truyền thông đáng tin cậy, và 81% tìm kiếm tính xác thực . Nhân viên trực tiếp – người có giọng nói thật, khuôn mặt thật – có sức thuyết phục mạnh hơn bất kỳ quảng cáo trau chuốt nào.
3. Content không cần hoàn hảo: “Messiness” thành lợi thế
3.1. Sự không hoàn hảo – dấu hiệu của con người thật
Lisa Singelyn, SVP tại Platinum Rye Entertainment, nhận thấy: thay vì yêu cầu chỉnh sửa từng chi tiết nhỏ, các thương hiệu đang chấp nhận – thậm chí yêu cầu – sự không hoàn hảo .
“AI không thể sao chép sự ‘bừa bộn’ của sự sáng tạo con người. Chúng ta khao khát điều đó ngay bây giờ – khao khát sự không hoàn hảo và những thứ cảm giác như ‘lệch nhịp’ theo cách rất con người” .
3.2. “Patina and Proof of Craft”
Bridget Jung, Giám đốc Sáng tạo Ogilvy Sydney, giải thích: “Khi máy móc có thể làm hầu hết mọi thứ hoàn hảo, con người đang tìm kiếm bằng chứng rằng thứ gì đó được tạo ra bởi ai đó. Đó là sự khéo léo (craft). Đó là trải nghiệm giác quan” .
4. Số liệu chi tiết: Sức mạnh của kết nối thực
4.1. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn
- 87% người tiêu dùng ưu tiên truyền thông đáng tin cậy
- 81% tìm kiếm tính xác thực
- 76% tin rằng trải nghiệm mua sắm vật lý giúp họ kết nối sâu hơn với thương hiệu
- Bảy trong mười người trưởng thành tại Mỹ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nội dung do con người tạo ra hoàn toàn, con số này lên tới 80% với thế hệ tiếp theo
4.2. Từ “infinite scroll” sang “Internet Intimacy”
Ogilvy chỉ ra xu hướng “Internet Intimacy”: người dùng đang rời xa các feed công khai đầy giả tạo, để tìm đến các cộng đồng nhỏ hơn, nơi họ có thể kết nối thực sự .
“The Human Algorithm” – thuật toán con người – nổi lên như xu hướng mới: người quản lý, biên tập viên, người có gu thẩm mỹ riêng trở thành bộ lọc đáng tin cậy nhất .
5. Dự báo: Xu hướng “Human Premium” định hình marketing 2026
5.1. Creators trở thành đối tác chiến lược
Ogilvy dự báo: “Những người sáng tạo đang trở thành tiếng nói thống trị trong văn hóa với tư cách là người mang đến sự kết nối thực sự” . Thương hiệu cần chuyển từ “thuê KOL” sang hợp tác đối tác chiến lược dài hạn .
5.2. “Little fires” thay thế “big bang marketing”
Xu hướng “Little Fires Everywhere” cho thấy các ý tưởng có sức lan tỏa văn hóa, khơi dậy cuộc trò chuyện, đang thay thế các chiến dịch “bom tấn” truyền thống . Đầu tư vào những câu chuyện chân thật, có khả năng kết nối sâu.
5.3. “Speed is table stakes. Discernment is the differentiator”
Chetan Asher, CEO Tonic Worldwide, nhận định: “Tốc độ chỉ là điều kiện cần. Sự tinh tường mới là yếu tố khác biệt” . Trong kỷ nguyên AI, giá trị không nằm ở sản xuất nhanh, mà ở khả năng chọn lọc, thẩm định, và tạo ra thứ thực sự có ý nghĩa.
6. Ứng dụng The Human Premium cho doanh nghiệp mới
6.1. Đầu tư vào “frontline” thay vì chỉ “top-down”
Hãy biến nhân viên thành đại sứ thương hiệu. Một bartender kể câu chuyện về ly cocktail, một nhân viên bán hàng chia sẻ khoảnh khắc chăm sóc khách – đó là những nội dung không AI nào có thể tạo ra.
6.2. Chấp nhận sự không hoàn hảo
Đừng cố gắng chỉnh sửa mọi thứ thành “hoàn hảo”. Một bức ảnh chụp nhanh bằng điện thoại, một video quay vội nhưng chân thật, một bài viết mộc mạc nhưng thấu cảm – đó là tín hiệu “con người thật” mà khán giả đang tìm kiếm.
6.3. Tập trung vào cộng đồng nhỏ
Thay vì chạy theo số lượng người theo dõi ảo, hãy xây dựng những cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết. Đó là nơi kết nối thực sự được hình thành, và cũng là nơi “Human Premium” được định giá cao nhất.
Kết luận
Trong một thế giới AI đang sản xuất hàng tỷ nội dung mỗi ngày, con người trở thành thứ xa xỉ hiếm có. Giọng nói thật, cảm xúc thật, câu chuyện thật – những thứ từng bị coi là “không hoàn hảo” – nay trở thành tài sản vô giá.
Ogilvy kết luận: “Những thương hiệu thất bại trong việc cung cấp chất (substance) sẽ bị bỏ lại phía sau” . Chất ở đây không phải sự hoàn hảo về kỹ thuật, mà là sự chân thật về con người.
Với các doanh nghiệp mới, đây là cơ hội vàng: không cần ngân sách khổng lồ để cạnh tranh về sản xuất, chỉ cần dám là chính mình, dám kể câu chuyện thật, dám để con người thật lên tiếng.
Bạn đang tìm kiếm cách đưa “chất người” vào chiến lược marketing? Dịch vụ quản lý fanpage của Nasa Digi với 6 bài hình thật mỗi tháng – không phải ảnh stock, không phải ảnh AI – giúp thương hiệu của bạn kể câu chuyện chân thật nhất. Dịch vụ quay recap sự kiện và chụp ảnh studio cũng được thiết kế để tôn vinh những khoảnh khắc con người thật, cảm xúc thật. Liên hệ ngay để xây dựng “Human Premium” cho thương hiệu của bạn!